Truyền thông chính sách và hoạt động truyền thông Dự án

1. Một số vấn đề khái quát về truyền thông và truyền thông chính sách                
1.1. Truyền thông
Truyền thông là một khái niệm có nội hàm khá rộng, hiện nay có nhiều ý kiến, quan điểm khác nhau, chưa có khái niệm thống nhất. Tùy theo cách tiếp cận khác nhau mà truyền thông được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Truyền thông, theo nguyên nghĩa gốc Latinh (commune) là chung, cộng đồng; là nội dung, cách thức, phương tiện để đạt tới sự hiểu biết giữa các cá nhân với nhau và giữa cá nhân với cộng đồng xã hội. Trong tiếng Anh, truyền thông (communication) chỉ sự truyền đạt, tuyên truyền, thông báo, thông tin; là một quá trình trao đổi thông điệp giữa các thành viên trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết, qua đó liên kết với nhau.
Truyền thông là một quá trình diễn ra theo trình tự tuyến tính thời gian, trong đó bao gồm các yếu tố tham dự sau đây:

- Nguồn phát: Là yếu tố mang thông tin tiềm năng và thường khởi xướng quá trình truyền thông. Nguồn phát có thể là một cá nhân, nhóm người hay tổ chức mang thông điệp trao đổi hoặc lan truyền tới người khác hay nhóm xã hội khác. Có nguồn phát chính thức và phi chính thức.
- Thông điệp: Là nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận. Thông điệp chính là những tâm tư, tình cảm, mong muốn, đòi hỏi, ý kiến, hiểu biết, kinh nghiệm…được mã hóa theo một hệ thống ký hiệu nào đó. Tiếng nói, chữ viết, hệ thống biển báo, hình ảnh, cử chỉ biểu đạt…của con người được sử dụng để chuyển tải thông điệp.
- Kênh truyền thông: Là các phương tiện, con đường, cách thức chuyển tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận. Căn cứ vào tính chất, đặc điểm cụ thể, người ta chia kênh truyền thông thành các loại hình khác nhau như: truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm, truyền thông đại chúng, truyền thông
trực tiếp, truyền thống gián tiếp…
- Người nhận hay còn gọi là công chúng, đối tượng truyền thông: Là cá nhân hay nhóm người tiếp nhận thông điệp. Trong truyền thông, nguồn phát và đối tượng có thể đổi chỗ cho nhau, tương tác và đan xen vào nhau. Về mặt thời gian, nguồn phát thực hiện hành vi khởi phát quá trình truyền thông.
- Phản hồi: Là thông tin ngược, là dòng chảy của thông điệp từ đối tượng về nguồn phát. Phản hồi là thước đo hiệu quả của quá trình truyền thông.
- Nhiễu: Là yếu tố gây ra sự sai lệch khó dự tính trước trong quá trình truyền thông như: tiếng ồn, tâm lý, kỹ thuật...dẫn đến tình trạng thông điệp bị tiếp nhận sai lệch. Quá trình truyền thông còn tính đến các yếu tố khác như: hiệu quả truyền thông, môi trường truyền thông. Trong đó, hiệu quả là những hiệu ứng xã hội về nhận thức, thái độ, hành vi xã hội của đối tượng do truyền thông tạo ra phù hợp với mong đợi của nhà truyền thông. Môi trường là không gian, thời gian diễn ra hoạt động truyền thông, trong đó có những yếu tố gây nhiễu như: địa lý tự nhiên, điều kiện kinh tế - xã hội, khoa học công nghệ…Những yếu tố gây nhiễu này có tác động tiêu cực đến quá trình truyền thông.
1.2. Truyền thông chính sách
1.2.1. Quan niệm về chính sách
Trên thế giới, người ta quan niệm chính sách do chính phủ ban hành là chính sách công (public policy). Chính sách do các nhóm xã hội, đảng phái chính trị, các tập đoàn, công ty…ban hành nhằm phục vụ lợi ích cho các nhóm, tổ chức đó là chính sách tư (private policy).
Do tính đặc thù của hệ thống chính trị của Việt Nam, thuật ngữ chính sách thường được hiểu theo hai nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng, chính sách bao hàm cả quan điểm, đường lối của Đảng và chính sách, pháp luật của Nhà nước. Theo nghĩa hẹp, chính sách chỉ bao hàm các quyết định của Chính phủ. Điều này khác với quan niệm của các nước phương Tây vì họ cho rằng quan điểm, đường lối của các đảng chính trị là chính sách tư vì chỉ phục vụ lợi ích cho các thành viên của đảng đó. Tuy nhiên, trong hệ thống chính trị Việt Nam hiện nay, chỉ có duy nhất Đảng Cộng sản tồn tại hợp hiến và hợp pháp, là đảng duy nhất lãnh đạo và cầm quyền, là hạt nhân lãnh đạo toàn hệ thống chính trị. Mọi chủ trương, đường lối, chiến lược, những ưu tiên lớn của Đảng đương nhiên phải trở thành những ưu tiên chính sách của Nhà nước. Đảng Cộng sản Việt Nam không chỉ đại diện cho lợi ích của giai cấp công nhân mà còn là đại diện cho lợi ích của cả quốc gia, dân tộc, vì vậy, quan điểm, đường lối của Đảng cũng nhằm phục vụ cho lợi ích chung. Chính sách của Nhà nước là sự cụ thể hóa quan điểm, đường lối của Đảng. Đó là lí do ở Việt Nam, chính sách công không chỉ là chính sách của Nhà nước mà còn bao gồm các quan điểm, chủ trương, đường lối của Đảng.
Theo nghĩa hẹp, chính sách chỉ đề cập đến các chủ trương cụ thể trong một lĩnh vực cụ thể nào đó do Nhà nước (Chính phủ) ban hành. Ở Việt Nam hiện nay, khi nhắc đến chính sách, phần lớn hiểu theo nghĩa hẹp là chính sách công, “là một tập hợp các quyết định chính trị có liên quan của nhà nước nhằm lựa chọn các mục tiêu cụ thể với giải pháp và công cụ thực hiện giải quyết các vấn đề của xã hội theo mục tiêu đã xác định của đảng chính trị cầm quyền”1; chính sách công là sản phẩm của hoạt động nhà nước nhằm giải quyết những vấn đề chung ảnh hưởng đến toàn bộ công dân trong xã hội.
Mỗi chính sách có một đời sống riêng và chúng tiếp nối nhau theo những chu trình nhất định. Để chính sách đạt tính khả thi phải hiểu nó như một chu trình gồm nhiều giai đoạn với sự tham gia, tác động đan xen của nhiều chủ thể. Thông thường, các nhà nghiên cứu chia chu trình của một chính sách thành 4 giai đoạn gồm: (1) Nhận diện vấn đề chính sách, xác lập nghị trình; (2) Hoạch định chính sách; (3) Thực thi chính sách; (4) Đánh giá chính sách. 
1.2.2. Truyền thông chính sách trong chu trình chính sách công 
Truyền thông chính sách không chỉ đơn thuần là hoạt động truyền thông về chính sách để trao đổi thông tin, tăng cường hiểu biết, liên kết các đối tượng liên quan như hoạt động truyền thông nói chung. Truyền thông chính sách cần được nhận thức như một loại hình hoạt động đặc thù nhằm huy động người dân tham gia vào các giai đoạn của chu trình chính sách (nhận diện, hoạch định, thực thi, đánh giá), tạo đồng thuận xã hội và nâng cao chất lượng chính sách. Ở Việt Nam, truyền thông chính sách là một thuật ngữ mới được sử dụng trong quá trình đẩy mạnh công cuộc đổi mới và hội nhập quốc tế và đang ngày được nhận thức đầy đủ hơn, quan tâm hơn.
Truyền thông chính sách ở Việt Nam có thể hiểu là: quá trình tương tác, trao đổi, chia sẻ thông tin giữa các cơ quan truyền thông nhà nước với đông đảo quần chúng trong chu trình chính sách, bao gồm: nhận diện vấn đề chính sách; hoạch định chính sách; thực thi chính sách và đánh giá chính sách nhằm thúc đẩy sự phát triển của đất nước và sự đồng thuận trong xã hội.
Cũng có thể hiểu, truyền thông chính sách là hệ thống các nỗ lực chủ động và cầu thị của các cơ quan ban hành chính sách nhằm thúc đẩy hiểu biết, phản biện, đồng thuận, tương tác qua lại với các đối tượng chính sách, từ đó tham gia vào quá trình chính sách một cách chủ động, tự nguyện, đồng thiết kế, cải thiện chất lượng chính sách và thực thi chính sách một cách có hiệu quả. Sự tham gia của truyền thông vì thế một mặt bảo đảm cho sự thành công của chính sách, mặt khác giúp cho chính sách ngày càng được hoàn thiện hơn.
Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong mỗi khâu của chu trình chính sách:
- Ở giai đoạn đầu tiên của chu trình chính sách, Nhà nước bao giờ cũng mong muốn sớm nhận diện được vấn đề cần ban hành chính sách để nhanh chóng giải quyết các mâu thuẫn, tháo gỡ ách tắc trong quá trình phát triển. Chính vì vậy, mục đích của truyền thông chính sách ở giai đoạn này là phải sớm phát hiện được mâu thuẫn, bức xúc trong đời sống xã hội. Chính phủ sử dụng truyền thông để nắm bắt tâm tư, nguyện vọng của người dân, những mâu thuẫn, bức xúc nảy sinh trong thực tế đời sống. Có rất nhiều hoạt động truyền thông có thể giúp cho mục tiêu này thành hiện thực. Chẳng hạn, qua tiếp công dân, phản ánh của báo chí, mạng xã hội, gặp gỡ cử tri, tuyên truyền miệng, vận động hành lang…Thông qua các hoạt động này mà vấn đề chính sách được đưa vào chương trình nghị sự của Nhà nước. Sau khi được đưa vào chương trình nghị sự, Nhà nước phải sử dụng truyền thông để thu thập thông tin góp ý của người dân, các nhóm lợi ích, chuyên gia. Đây chính là quá trình phản biện chính sách của báo chí - truyền thông. Vì vậy, mục đích của truyền thông chính sách ở giai đoạn này là để ban hành được chính sách có chất lượng, giải quyết hài hòa các lợi ích trong xã hội.
- Ở khâu ban hành và thực thi chính sách thì sự tham gia của truyền thông chính sách nhằm mục đích tuyên truyền, phổ biến rộng rãi chính sách đến các đối tượng trong xã hội, đặc biệt là đối tượng trực tiếp chịu sự tác động của chính sách. Truyền thông phải làm cho đối tượng thụ hưởng chính sách hiểu, tin tưởng và sẵn sàng hành động thực thi chính sách. Vì vậy, mục đích của truyền thông chính sách giai đoạn này là để góp phần thực hiện chính sách nhanh chóng, rộng khắp và hiệu quả.
- Khi chính sách đã đi vào cuộc sống, chủ thể chính sách phải sử dụng truyền thông tham gia vào quá trình đánh giá chính sách. Mục đích của truyền thông chính sách ở giai đoạn này là theo dõi, giám sát quá trình thực hiện và đánh giá đúng đắn, khách quan, đầy đủ về hiệu quả của chính sách. Bằng nhiều hình thức, nhiều kênh khác nhau, truyền thông chính sách tham gia nắm bắt tâm tư, nguyện vọng của đối tượng thụ hưởng chính sách, trực tiếp đến hiện trường để đánh giá và phản ánh…Đây là quá trình truyền thông tham gia vào giám sát việc thực thi chính sách. Những thông tin thu được sẽ giúp cho chủ thể hoặc là hủy bỏ chính sách nếu thấy không hiệu quả, hoặc tiếp tục hoàn thiện và duy trì chính sách ở trình độ cao hơn.
Truyền thông ở mỗi giai đoạn trong chu trình chính sách có mục tiêu khác nhau nhưng đều phải hướng tới mục đích cuối cùng của truyền thông chính sách là gây dựng niềm tin vào chính phủ, các cơ quan công quyền. Suy đến cùng, truyền thông tham gia vào quá trình chính sách là nhằm chuyển tải thông điệp đến người dân để họ hiểu rằng, Đảng, Chính phủ luôn quan tâm đến lợi ích của họ, sẵn sàng giải quyết và giải quyết đúng đắn những nhu cầu, lợi ích chính đáng của họ. 
1.2.3. Phân biệt truyền thông chính sách và một số khái niệm tương đồng
Cần phân biệt truyền thông chính sách với một số khái niệm gần như tuyên truyền, thông tin, truyền thông nhà nước...
- Tuyên truyền: là hoạt động truyền bá đường lối, chính sách, pháp luật của Đảng, Nhà nước đối với nhân dân để xây dựng niềm tin, cổ vũ hành động tích cực, tự giác của nhân dân trong quá trình xây dựng và bảo vệ Tổ quốc. Theo lý thuyết truyền thông, tuyên truyền là một trong những dạng thức của truyền thông, nhưng đó là dạng thức đặc biệt. Tuyên truyền thiên về vận động thuyết phục, truyền thông thiên về huy động sự tham gia của nhân dân. Truyền thông và tuyên truyền cùng đều “nhằm gia tăng những tương đồng và giảm dần sự khác biệt trong nhận thức, tiến đến những đồng thuận trong hành vi xã hội. Tuy nhiên, sự khác biệt là ở chỗ, nếu truyền thông chủ yếu là tương tác bình đẳng giữa chủ thể và khách thể, thì tuyên truyền chủ yếu là áp đặt một chiều từ chủ thể nhằm đạt mục đích do chủ thể đặt ra; nếu truyền thông là đề cao công chúng và coi công chúng như đối tác bình đẳng, thì tuyên truyền đề cao chủ thể; nếu truyền thông chú trọng thuyết phục thông qua tương tác thì tuyên truyền chủ yếu áp đặt bằng ý chí chủ thể”
- Thông tin là hoạt động truyền bá những tin tức, thông điệp từ nguồn phát tới người nhận thông qua các phương tiện truyền thông nhưng không chú trọng đến phản ứng của người nhận. Thông tin chỉ nhằm thỏa mãn nhu cầu hiểu biết của con người về thế giới xung quanh. Thông tin nhấn mạnh đến tính chân thực, khách quan của tri thức, cung cấp tri thức không vì lợi ích của một tổ chức, phe nhóm nào trong xã hội. Trong khi đó, truyền thông là hoạt động có mục đích thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng ở mọi lĩnh vực của đời sống xã hội.
- Truyền thông nhà nước (truyền thông chính phủ, PR chính phủ): Là các nỗ lực của nhà nước (chính phủ) trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ tích cực của nhà nước với người dân. Nội dung của truyền thông nhà nước rộng hơn nội dung truyền thông chính sách. Nội dung của truyền thông nhà nước ngoài chính sách, còn phản ánh hoạt động của chính phủ, hình ảnh, thương hiệu quốc gia...
- Quan hệ công chúng về chính trị (PR chính trị). Đây là thuật ngữ ra đời chủ yếu ở các quốc gia theo thể chế chính trị đa đảng để phản ánh hoạt động truyền thông và quan hệ công chúng của các đảng phái chính trị. Hoạt động nổi bật của PR chính trị là quảng bá cương lĩnh, đường lối, hình ảnh lãnh tụ, tiếp xúc cử tri…của các đảng phái chính trị trong các chiến dịch tranh cử. Mục tiêu hàng đầu của PR chính trị là xây dựng niềm tin và cải thiện mối quan hệ giữa đảng với các tổ chức và giai tầng khác trong xã hội, dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau để nâng cao hiệu quả của hoạt động chính trị.
- Báo chí: Báo chí là một lực lượng, phương tiện của truyền thông nói chung và truyền thông chính sách nói riêng. Ở Việt Nam, các cơ quan báo chí đều thuộc về Nhà nước hoặc các tổ chức chính trị, chính trị - xã hội, xã hội nghề nghiệp, do đó người ta thường đồng nhất hoạt động thông tin của báo chí với truyền thông chính sách. Tuy nhiên, báo chỉ chỉ là một lực lượng đồng hành của truyền thông chính sách, không phải là toàn bộ truyền thông chính sách. Báo chí không chỉ thông tin về chính sách mà còn nhiều thông tin khác của đời sống xã hội. Mặt khác, truyền thông chính sách không chỉ sử dụng báo chí còn sử dụng các lực lượng, phương tiện, hình thức truyền thông khác.
2. Truyền thông Dự án
Truyền thông về các Dự án nhằm hiện thực hiện và nâng cao hiệu quả của các chính sách, pháp luật hiện hành cần được xác định là một hoạt động truyền thông chính sách gắn với khâu thực thi chính sách. Với tư cách là một hoạt động truyền thông chính sách, truyền thông Dự án cần được nhìn nhận toàn diện hơn, không chỉ là hoạt động thông tin, nâng cao nhận thức cho các đối tượng liên quan mà bao hàm các chuỗi nhiệm vụ: Truyền thông về chính sách; Truyền thông về động thái chính sách; Quan hệ công chúng; Xử lý thông tin phản hồi; Xử lý khủng hoảng truyền thông; Đánh giá hiệu quả truyền thông.
Nhiệm vụ của cơ quan quản lý truyền thông dự án và cán bộ truyền thông dự án là từng bước triển khai các hoạt động truyền thông nhằm đạt được các cấp độ từ thấp đến cao của truyền thông chính sách là: Chỉ cung cấp thông tin thông qua các loại hình phương tiện truyền thông (Cấp độ 1); Hợp tác với các cơ quan truyền thông, thông tấn báo chí để truyền tải thông điệp (Cấp độ 2); Có chiến lược truyền thông bài bản toàn diện (Cấp độ 3). Cấp độ chiến lược truyền thông thực chất là trang bị kiến thức, kỹ năng cho đội ngũ thực hiện trợ giúp pháp lý đủ năng lực duy trì truyền thông chính sách khi dự án kết thúc. 
2.2. Kiến thức, kỹ năng truyền thông chính sách cơ bản cần trang bị để thực hiện truyền thông Dự án 
Hiện nay, Việt Nam có ba nhóm cán bộ tham gia vào hoạt động truyền thông chính sách bao gồm cán bộ tuyên giáo, báo cáo viên làm công tác tuyên truyền, giáo dục chính trị của Đảng; đội ngũ cán bộ, phóng viên báo chí là những người trực tiếp làm công tác truyền thông chính sách cả trong Đảng, chính quyền, các đoàn thể; đội ngũ cán bộ làm công tác truyền thông ở các bộ, ngành và các cấp chính quyền. Trong đào tạo nhân lực truyền thông chính sách ở Việt Nam thì đào tạo cán bộ tuyên giáo, cán bộ báo chí, thông tin, truyền thông đã có bề dày kinh nghiệm, riêng đào tạo nhân lực truyền thông chính sách cho các cơ quan thuộc hệ thống chính quyền các cấp mới triển khai trong những năm gần đây. Trước năm 2018, Việt Nam chưa có cơ sở nào đào tạo chuyên sâu về truyền thông chính sách. Cán bộ, phóng viên các cơ quan báo chí, phát thanh, truyền hình, báo chí đa phương tiện là những người chỉ tham gia vào một vài công đoạn của truyền thông trong chu trình chính sách chứ chưa phải là người làm truyền thông chính sách chuyên nghiệp. Họ là những người nắm bắt thông tin từ mọi lĩnh vực của cuộc sống và thể hiện chúng trong các sản phẩm truyền thông để chuyển tải đến công chúng. Khác với người làm báo, người làm truyền thông chính sách phải nắm nhu cầu, nguyện vọng của công chúng để tham gia vào quá trình xây dựng chính sách của Chính phủ. Sau khi có chính sách, người làm truyền thông lại biến chúng thành các thông điệp rồi sử dụng báo chí và nhiều phương tiện truyền thông khác như: truyền thông trực tiếp, sinh hoạt của các tổ chức, thiết chế
văn hóa …để truyền bá thông điệp đó đến công chúng. Bên cạnh đó, người làm truyền thông chính sách còn phải nắm bắt thông tin phản hồi, thực hiện trách nhiệm giải trình và thông tin trở lại công chúng. Ngành quan hệ công chúng đào tạo nhân viên quan hệ công chúng cho cả cơ quan thuộc chính phủ và doanh nghiệp. Truyền thông chính sách cũng là một bộ phận của quan hệ công chúng nhưng chỉ là quan hệ công chúng của chính phủ và các cơ quan thuộc chính phủ ở cấp trung ương và địa phương.
Trong xu thế dân chủ hóa đời sống chính trị của đất nước hiện nay, Chính phủ, các bộ ngành và các địa phương đều cần có một bộ phận đảm nhiệm việc truyền thông chính sách. Hiện nay, một số bộ và địa phương cấp tỉnh đã thành lập bộ phận truyền thông, người phát ngôn để quản lý và thực hiện việc thông tin của cấp mình. Các tổ chức chính trị - xã hội hiện nay không chỉ quản lý, chỉ đạo, điều hành các cơ quan ngôn luận của tổ chức mình mà còn phải sử dụng các phương tiện truyền thông khác, quản trị truyền thông, xử lý các khủng hoảng truyền thông. Trong bối cảnh tiến hành tinh gọn bộ máy, đào tạo toàn diện nguồn nhân lực chất lượng cao, khó lòng có cán bộ truyền thông riêng cho các dự án sử dụng ngân sách nhà nước hoặc cho các cơ quan hành chính nhà nước. Do đó, cần bồi dưỡng, tập huấn cho đội ngũ cán bộ sở, ban, ngành, các cán bộ chuyên môn kiến thức và
kỹ năng truyền thông để thực hiện nhiệm vụ một cách chuyên sâu. 
2.2.1. Kiến thức về chu trình truyền thông (Mô hình cấu trúc truyền thông)
Truyền thông là một hoạt động xã hội có nội dung rất đa dạng, trong đó chính sách là một nội dung của truyền thông. Cũng như các hoạt động truyền thông khác, truyền thông  chính sách bao gồm các thành tố: Nguồn phát (chủ thể), thông điệp, kênh, đối tượng tiếp nhận, hiệu quả. Ngoài ra, truyền thông chính sách cũng chịu sự tác động mạnh mẽ của môi trường tự nhiên, kinh tế - xã hội, tức là không gian và thời gian diễn ra hoạt động truyền thông chính sách.
Sơ đồ cấu trúc truyền thông chính sách
a. Chủ thể truyền thông chính sách
Theo lý thuyết truyền thông, nguồn phát “là người hay nhóm người mang nội dung thông tin muốn trao đổi với người khác, nhóm người khác”3. Trong truyền thông nói chung, nguồn phát có thể đổi vị trí cho nhau nhưng trong truyền thông chính sách, người mang thông tin luôn được xác định rõ ràng ở mọi trường hợp và không có sự hoán đổi vai trò như trong truyền thông giao tiếp thông thường. Người mang thông tin là người chủ động khởi xướng quá trình truyền thông chính sách nên được gọi là chủ thể truyền thông chính sách. Trong truyền thông chính sách có chủ thể gián tiếp và chủ thể trực tiếp với các vai trò khác nhau.
* Chủ thể gián tiếp không trực tiếp tiến hành các hoạt động truyền thông chính sách nhưng đóng vai trò lãnh đạo, chỉ đạo, quản lý hoạt động truyền thông. Chủ thể gián tiếp trong truyền thông chính sách trước hết là cơ quan, tổ chức ban hành chính sách. Người ban hành chính sách luôn mong muốn chính sách của mình đúng đắn, khả thi và nhanh chóng được đưa vào cuộc sống, vì vậy, chủ thể ban hành chính sách cũng chính là chủ thể phải trực tiếp hay gián tiếp tiến hành truyền thông chính sách. Như vậy, thông thường ở các quốc gia trên thế giới, chủ thể “là cơ quan xây dựng và ban hành chính sách, chính phủ là chủ thể quan trọng nhất của truyền thông chính sách”4. Ở Việt Nam, chủ thể truyền thông chính sách là Đảng, Nhà nước (Chính phủ) vì chính sách của Nhà nước cũng dựa trên cơ sở chủ trường, đường lối của Đảng. Ở địa phương, cấp ủy, chính quyền các cấp là chủ thể của các quyết sách có ảnh hưởng đến đông đảo người dân trong phạm vi địa phương mình.
- Chủ thể gián tiếp trong truyền thông chính sách còn là ban tuyên giáo, cơ quan quản lý Nhà nước về thông tin, truyền thông. Ban tuyên giáo các cấp là cơ quan tham mưu của cấp ủy về công tác tư tưởng, văn hóa, văn nghệ và khoa giáo, nhưng cũng tham gia hướng dẫn, chỉ đạo truyền thông về các chính sách của Nhà nước. Các cơ quan quản lý nhà nước về truyền thông chính sách ở Việt Nam là hệ thống cơ quan thông tin và truyền thông vừa làm tham mưu cho Chính phủ, chính quyền địa phương, vừa làm nhiệm vụ quản lý nhà nước về truyền thông nói chung và truyền thông chính sách nói riêng, đồng thời còn trực tiếp truyền thông các chính sách thuộc ngành, lĩnh vực mình phụ trách. Các cơ quan chủ quản của các tờ báo, nhà xuất bản cũng là chủ thể gián tiếp của truyền thông chính sách. Họ là người xin giấy phép thành lập cơ quan báo chí, xuất bản và là người chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động của các cơ quan này trong truyền thông nói chung và truyền thông chính sách nói riêng. Tuy không trực tiếp tiến hành các hoạt động truyền thông chính sách nhưng các chủ thể này có vai trò rất lớn quyết định đến định hướng phát triển, huy động các nguồn lực, kiểm tra, uốn nắn, xử phạt các vi phạm trong quá trình truyền thông chính sách. Vì vậy, hiệu quả truyền thông chính sách phụ thuộc một phần quan trọng vào các chủ thể này.
* Chủ thể trực tiếp
Chủ thể trực tiếp là tổ chức hoặc cá nhân thực thi các hoạt động truyền thông chính sách, bao gồm cơ quan, tổ chức truyền thông, cán bộ truyền thông, báo chí. Chủ thể trực tiếp là những người lập kế hoạch truyền thông, xây dựng thông điệp truyền thông, chế tác các sản phẩm truyền thông, vận hành các thiết chế truyền thông, đánh giá hiệu quả truyền thông chính sách. Ở Việt Nam, chủ thể trực tiếp truyền thông các chính sách của nhà nước là các cơ quan thông tấn báo chí, bộ phận truyền thông thuộc cơ quan Chính phủ, bộ, ngành và văn phòng ủy ban nhân dân các cấp, đội thông tin lưu động, lực lượng biên tập viên, phóng viên báo chí, báo cáo viên, tuyên truyền viên… Các tổ chức chính trị - xã hội tuy không ban hành chính sách nhưng tham gia tích cực vào quá trình phát hiện vấn đề chính sách, hoạch địch chính sách, truyền bá chính sách và đánh giá chính sách… Nhiều chính sách ở tầm vĩ mô, có sự tham gia của cơ quan và cán bộ tuyên giáo, báo cáo viên của Đảng, cơ quan tuyên huấn của các tổ chức chính trị - xã hội và lực lượng vũ trang.
Chủ thể trực tiếp có vai trò quyết định đến chất lượng, hiệu quả truyền thông chính sách vì là người xác định mục tiêu của các chiến dịch, chương trình, dự án, kế hoạch truyền thông, xây dựng thông điệp, lựa chọn và vận hành các kênh truyền thông chính sách. 
b. Đối tượng tiếp nhận truyền thông chính sách
Khác với đường lối, chủ trương của Đảng thường ở tầm chiến lược lâu dài, chính sách của Nhà nước thường để giải quyết những nhiệm vụ cụ thể. Vì vậy, có chính sách tác động đến toàn xã hội, có chính sách chỉ ảnh hưởng đến một bộ phận công chúng trong xã hội. Do đó, đối tượng tiếp nhận chính sách của Nhà nước có hai loại, một loại đối tượng là toàn xã hội và một loại đối tượng là những nhóm người, cộng đồng người bị tác động trực tiếp của chính sách. Ví dụ: chính sách xóa đói, giảm nghèo chỉ tác động đến đối tượng là hộ nghèo, chính sách về đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông đường bộ là chính sách ảnh hưởng đến toàn xã hội. Trong truyền thông chính sách phải đặc biệt chú ý đến đối tượng trực tiếp bị ảnh hưởng, tác động của chính sách (đối tượng đích). Bởi sự ủng hộ hay phản đối của đối tượng này có ảnh hưởng trực tiếp đến việc thực thi chính sách. Để  truyền thông chính sách có hiệu quả người ta phải nắm chắc đặc điểm tâm lý, lứa tuổi, giới tính, nhu cầu, sở thích, trình độ, tôn giáo, dân tộc…của họ. Đối tượng đích cần được nghiên cứu một cách hết sức cụ thể theo hai cách. Cách thứ nhất là xét theo khía cạnh nhân khẩu học, ví dụ như độ tuổi, giới tính, phân bố địa lý, thu nhập, trình độ học vấn… Cách thứ hai là nghiên cứu đối tượng theo khía cạnh tâm lý xã hội, hay theo khía cạnh cảm xúc, bao gồm những thông tin mô tả về đặc điểm, phong cách sống của đối tượng đích. Những hoạt động truyền thông nghiên cứu đối tượng đích không cụ thể thì rất khó đạt được mục tiêu như mong muốn, bởi những hoạt động truyền thông nào kỳ vọng thu hút tất cả mọi người thì sẽ không thu hút được bất cứ ai.
c. Mục đích truyền thông chính sách
Trước khi tiến hành một hoạt động truyền thông, chủ thể phải xác định được mục đích rõ ràng, cụ thể. Mục đích truyền thông chính sách trả lời câu hỏi: truyền thông để làm gì? Có thể xác định mục đích của truyền thông chính sách ở hai góc độ. Một là ở chu trình chính sách và ở mục đích của người ban hành chính sách. Mục đích của từng giai đoạn trong chu trình chính sách là mục đích trực tiếp hay còn gọi là mục tiêu, còn mục đích của tổ chức ban hành chính sách là mục đích gián tiếp. 
d. Thông điệp truyền thông chính sách
Thông điệp truyền thông chính sách là thông tin cốt lõi về chính sách truyền đi đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ nào đó: văn bản, khẩu hiệu, thơ ca, nhạc, họa, biểu tượng…
Như vậy, thông điệp chính sách không phải là toàn bộ chính sách mà chỉ là những nội dung cơ bản của chính sách, được trình bày ngắn gọn, súc tích, thuyết phục nhằm thu hút, kêu gọi đối tượng hành động theo mục tiêu của truyền thông. Ở đây cần phân biệt nội dung truyền thông chính sách và thông điệp truyền thông chính sách. Nội dung là tất cả những thông tin về chính sách, chẳng hạn như toàn văn nghị quyết, chỉ thị, quyết định của Chính phủ, một văn bản luật của Nhà nước…Nội dung toàn văn này cũng cần được truyền thông nhưng theo những kênh khác như: xuất bản, hệ thống hành chính Nhà nước. Nội dung toàn văn thường được sử dụng ở khâu lấy ý kiến vào dự thảo chính sách và khâu ban hành chính sách. Đây cũng là một dạng thức của truyền thông nhưng hiệu ứng truyền thông của nó không cao, không đòi hỏi nhiều thao tác chế tác của chủ thể, đối tượng mang tích chất chọn lọc, yêu cầu cao. Để chính sách đến được đông đảo công chúng thì phải chế tác chính sách thành các thông điệp truyền thông. Thông điệp truyền thông chính sách là linh hồn của chính sách. Từ nội dung của chính sách đòi hỏi phải được xây dựng thành các thông tin ngắn gọn, mang hàm lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật phù hợp với đối tượng tiếp nhận. Thông điệp khác với slogan (khẩu hiệu), vì slogan có khi chỉ thể hiện mục đích và phương châm hành động của một tổ chức nào đó, có thể tồn tại lâu dài. Thông điệp truyền thông chính sách bao hàm cả mục tiêu, phương châm, nội dung, giải pháp thực hiện để đạt mục tiêu đó và tồn tại khi chính sách còn hiệu lực. Chẳng hạn một slogan của chính sách dân số trong giai đoạn mới ở nước ta là: Mỗi gia đình tự quyết định số con của mình để nuôi dạy cho tốt. Slogan là một câu nói nhưng thông điệp truyền thông bao gồm rất nhiều câu nói và thể hiện bằng các dạng thức khác nhau như: các thông điệp về mục tiêu, về nhiệm vụ, về giải pháp cơ bản, các lợi ích mà chính sách mang lại…
e. Kênh truyền thông chính sách
Kênh truyền thông chính sách là con đường, cách thức, tổ chức truyền tải thông điệp đến đối tượng. Thuật ngữ “kênh” truyền thông hàm ý như là dòng chảy thông tin từ chủ thể đến đối tượng. Trên thực tế, để dòng thông tin đó vận hành được phải sử dụng các phương pháp, phương tiện và cách thức tổ chức rất chặt chẽ, công phu. Chẳng hạn để chính sách đến với nhân dân qua “kênh” tuyên truyền miệng thì phải huy động đội ngũ báo cáo viên, tuyên truyền viên; sử dụng phương pháp thuyết trình, trực quan, tổ chức thành các hội nghị, lớp học trực tiếp hoặc trực tuyến…Như vậy, kênh truyền thông bao hàm cả phương pháp, hình thức tổ chức và các phương tiện chuyển tải thông điệp đến đối tượng. Do đó, phương tiện chỉ là một bộ phận quan trọng của kênh truyền thông chính sách. Kênh truyền thông chính là cầu nối giữa chủ thể và đối tượng. Các loại thông điệp khác nhau, đối tượng khác nhau đòi hỏi phải sử dụng các kênh truyền thông khác nhau, cho nên kênh truyền thông chính sách rất phong phú, đa dạng. Một chính sách có thể sử dụng nhiều phương tiện để truyền thông như báo in, phát thanh, truyền hình, internet, mạng xã hội và dưới nhiều hình thức khác nhau, như: bài viết, phỏng vấn, xã luận, hỏi đáp, video… Các chính sách khác nhau thì sử dụng kênh truyền thông khác nhau: chẳng hạn văn bản luật thường dùng các kênh như: lớp học, hội nghị, các phương tiện truyền thông đại chúng. Đối với chính sách của Chính phủ thì có thể sử dụng kênh hành chính, họp báo, gặp gỡ cử tri, báo cáo viên pháp luật, phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội, điện thoại di động, các phương tiện trực quan… 
g. Môi trường truyền thông chính sách
Môi trường là nơi diễn ra hoạt động truyền thông chính sách. Trong môi trường có yếu tố thuộc về vật chất, có yếu tố thuộc về tinh thần nhưng đều có tác động, ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến truyền thông chính sách. Các yếu tố cản trở đến quá trình truyền thông được gọi là yếu tố gây nhiễu. 
- Địa lý tự nhiên
Truyền thông chính sách bao giờ cũng diễn ra trong những không gian và thời gian nhất định. Những yếu tố thuộc về địa hình, thời tiết đều có tác động đến hoạt động truyền thông chính sách. Địa hình chia cắt gây khó khăn cho hoạt động của báo cáo viên, tuyên truyền viên. Thời tiết không tốt có thể ảnh hưởng đến chất lượng phát sóng của đài truyền thanh, truyền hình, điện thoại. Các yếu tố gây nhiễu như âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ cũng ảnh hưởng đến hiệu quả của truyền thông chính sách.
- Điều kiện chính trị, kinh tế, xã hội.
Điều kiện kinh tế, văn hóa, xã hội cũng ảnh hưởng lớn đến truyền thông chính sách. Kinh tế trì trệ, suy thoái sẽ ảnh hưởng đến niềm tin của nhân dân đối với các cơ quan ban hành chính sách. Ngôn ngữ, dân tộc, tôn giáo, trình độ dân trí, dư luận, bầu không khí tâm lý xã hội...có tác động không nhỏ, thậm chí đôi khi còn là rào cản tiếp thu thông tin của đối tượng. Một đất nước đa dân tộc, đa tôn giáo đòi hỏi phương thức truyền thông chính sách phải rất phong phú, đa dạng. Các yếu tố thuộc về khoa học - kỹ thuật như cơ sở vật chất, bảo đảm, phục vụ cũng ảnh hưởng không nhỏ đến truyền thông, làm cản trở đến việc vận hành của các kênh truyền thông. Điều kiện kinh tế phát triển có thể đầu tư nhiều hơn cho các kênh truyền thông. Trang bị cơ sở vật chất hiện đại, tiện nghi sẽ giúp cho các hội họp, gặp gỡ đối thoại tốt hơn. Hội nghị trực tuyến giúp giảm chi phí và tăng chất lượng các cuộc họp quy mô lớn, hội nghị báo cáo viên…
h. Hiệu quả truyền thông chính sách
Hiệu quả truyền thông chính là hiện thực hóa của mục đích truyền thông, là sự di chuyển mục tiêu từ chủ thể đến đối tượng truyền thông. Do truyền thông chính sách có mục đích trước mắt và lâu dài, trực tiếp và gián tiếp thì hiệu qủa truyền thông cũng có hiệu quả trực tiếp và hiệu quả lâu dài. Hiệu quả trực tiếp, trước mắt của truyền thông chính sách là phát hiện sớm vấn đề chính sách, chất lượng chính sách và kết quả thực thi chính sách, phản hồi chính sách tích cực. Mục đích gián tiếp, lâu dài của truyền thông chính sách là niềm tin chính trị, sự đồng thuận xã hội và sự phát triển của kinh tế - xã hội. Hiệu quả là cái đạt được sau khi đã trừ chi phí bỏ ra. Truyền thông tham gia vào quá trình chính sách ở cả bốn giai đoạn nên phải huy động một nguồn lực khá lớn về con người, thời gian, cơ sở vật chất, tiền bạc. Nếu nói hiệu qủa mà không tính đến chi phí bỏ ra thì mới đề cập đến kết quả, chưa phải hiệu quả. Vì vậy, hiệu quả truyền thông chính sách phải được xác định trên cơ sở lấy kết quả đạt được đem so sánh với mục đích đã đề ra đạt được ở mức độ nào và tính toán trên cơ sở tổng chi phí bỏ ra trong suốt quá trình truyền thông chính sách. Trong sản xuất kinh doanh, chi phí đầu vào là yếu tố bắt buộc để tính đầu ra sản phẩm
và hiệu qủa kinh tế. Thông thường, kinh phí trong truyền thông chính sách là do Nhà nước bỏ ra theo một mức độ nhất định, các cơ quan truyền thông sử dụng “liệu cơm gắp mắm” trong số kinh phí đó. Vì vậy, trên thực tế người ta chưa thực sự quan tâm đến việc sử dụng chi phí này mà thường quan tâm nhiều hơn đến kết quả tác động đến người dân và hiệu ứng của chính sách đối với đời sống xã hội. 
2.2.2. Trang bị kỹ năng nghiệp vụ truyền thông cơ bản
Hiệu quả truyền thông chính sách phụ thuộc phần nhiều vào năng lực phổ biến, tuyên truyền của đội ngũ cán bộ, công chức có nhiệm vụ tổ chức thực hiện truyền thông chính sách. Cần đào tạo lại, tập huấn cập nhật kiến thức, kỹ năng cho đội ngũ nhân sự của các cơ quan truyền thông của Chính phủ và các bộ, ngành một cách cơ bản, hệ thống; bảo đảm cho đội ngũ này có quan điểm, thái độ, đạo đức, nhân cách và kỹ năng làm việc chuyên nghiệp, đáp ứng yêu cầu truyền thông chính sách trong điều kiện mới.
Bên cạnh việc trang bị kiến thức chính trị như cán bộ tuyên giáo, phóng viên, biên tập viên báo chí, người làm truyền thông chính sách cần được trang bị những kiến thức nền tảng về chính trị học, chính sách công; khoa học truyền thông; về mối liên hệ tương tác giữa truyền thông và chính sách công, chu trình chính sách; mục tiêu, nội dung, phương thức truyền thông chính sách; lý thuyết chuyên sâu trong việc quản lý, tổ chức các hoạt động truyền thông chính sách. Nắm vững chính sách, pháp luật nhà nước về lĩnh vực truyền thông và truyền
thông chính sách; phương pháp luận khoa học và hệ phương pháp nghiên cứu các lĩnh vực chính sách công, thông tin và truyền thông.
Cán bộ truyền thông chính sách còn phải được trang bị các kỹ năng nghiên cứu, hoạch định chiến lược, xây dựng kế hoạch truyền thông chính sách. Kỹ năng quản lý nhà nước và quản lý sự nghiệp các hoạt động truyền thông chính sách. Kỹ năng tổ chức triển khai, thực hiện kế hoạch, dịch vụ và sản xuất các sản phẩm truyền thông chính sách. Kỹ năng phân tích, đánh giá, thẩm định các chương trình, hoạt động, dịch vụ sản phẩm truyền thông chính sách.
Tùy thuộc vào từng giai đoạn truyền thông Dự án, nguồn nhân lực, nguồn ngân sách cho phép, có thể lựa chọn nội dung kiến thức và các nhóm kỹ năng thiết yếu để triển khai cụ thể trong các hoạt động của Dự án ở các giai đoạn tiếp theo./.